_Harry Lang est le VP du Marketing chez Kwalee. Il a commencé sa carrière dans des agences de marketing intégré avant de passer les dix-sept années suivantes à faire la promotion de marques de jeux d'argent en ligne et mobiles._En 2020, il a publié Brands, Bandwagons & Bullshit, un guide pour les jeunes marketeurs cherchant à entrer dans l'industrie.
Il y a trois ans, j'ai écrit un article pour Marketing Week soulignant la nature paradoxale de l'industrie des eSports. Le fond était que l'industrie des jeux vidéo croissait progressivement en taille et en portée tout en montrant une naïveté (et, dans une certaine mesure, de l'arrogance) dans certaines de ses actions et comportements. La réglementation des Loot Boxes est devenue un sujet brûlant durant cette période. La question des Loot Boxes incarnait cette préoccupation. La semaine dernière, il y a eu un développement significatif sur ce sujet, avec UKIE et le DCMS annonçant 11 nouveaux principes de meilleures pratiques sur l'exploitation des loot boxes payantes dans les jeux vidéo, indiquant que les choses changent enfin pour le mieux.
Un Problème Ancien
Les Loot Boxes (également connues sous le nom de Loot Crates pour les non-initiés) sont des coffres au trésor virtuels contenant des objets non divulgués qui peuvent être utilisés dans les jeux PC et console, souvent pour personnaliser des personnages ou des armes (pour lesquels les objets sont appelés skins). Initialement développées en 2007 pour le jeu chinois Zhengtu, elles étaient vendues pour assurer un flux de revenus pour le développeur du jeu, car la plupart des joueurs asiatiques utilisaient des cybercafés ou téléchargeaient le jeu illégalement.
En un an, Zhengtu Network a rapporté des revenus mensuels de plus de $15M, conduisant à la tendance pour les développeurs et éditeurs de jeux du monde entier à sortir des jeux free-to-play débordant d'opportunités de micro-transactions. L'adaptation des réglementations et mises en œuvre des loot boxes est devenue cruciale à mesure que la popularité de ces mécanismes augmentait.
En Amérique et en Europe, l'industrie des jeux vidéo (menée par la toute-puissante Valve Corporation avec son jeu Team Fortress 2) a adopté et adapté les Loot Boxes et une prolifération de marques de jeux sociaux comme Zynga (créateur des méga-succès Facebook Farmville, Zynga Poker et Words with Friends) est arrivée sur le marché. Ces jeux permettaient aux joueurs de payer via des IAP pour progresser plus rapidement dans les niveaux.
L'industrie des jeux est par nature innovante, rarement lente à bondir sur un potentiel de profit, donc des jeux populaires comme FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty et Overwatch ont tous adopté leurs propres versions de loot crates.
Bientôt, tout le monde s'y est mis et l'argent a commencé à affluer.
Marchés Sombres
Marchés après-vente de skins ont émergé autour de 2016, y compris des sites de trading tiers non autorisés et de paris de type casino. Étant non réglementés, ces sites de paris étaient ouverts à toute personne possédant un compte Steam. Inquiétant, ils étaient librement accessibles aux enfants.
La réponse du gouvernement à l'alarmant marché sombre était ancrée sur la réglementation des loot boxes. En 2020, le Department for Digital, Culture, Media and Sport (DCMS) a annoncé qu'il enquêterait sur les loot boxes en même temps qu'un examen de la loi sur les jeux d'argent.
En réponse à un rapport du comité de sélection du DCMS sur les Technologies immersives et addictives, la ministre Caroline Dineage a reconnu : Pendant la pandémie de coronavirus, nous avons vu plus de gens que jamais se tourner vers les jeux vidéo, et en conséquence le gouvernement s'est engagé à résoudre les problèmes liés aux loot boxes en réponse à de sérieuses préoccupations concernant ce modèle d'achat en jeu .
Comme on pouvait s'y attendre, étant une décision politique, les étapes suivantes ont impliqué un appel à témoignages, une contribution à une enquête plus approfondie, une recherche sur l'impact des jeux et des ateliers incluant des représentants du milieu universitaire et de l'industrie des eSports.
Il y a une tortue géante de 190 ans appelée Jonathan vivant sur l'île de Sainte-Hélène qui se déplace plus vite que cela. La plupart des professionnels que je connais dans les industries des jeux d'argent réglementés et des eSports étaient fortement en faveur de la protection des joueurs. Ainsi, nous aurions probablement pu faire gagner du temps au DCMS et à ses dirigeants politiques. En 2020, j'ai écrit ce qui suit comme ma propre interprétation des Principes nécessaires pour une réglementation gouvernementale obligatoire :
- Réguler la vente de loot boxes et de skins en jeu dans tous les jeux eSports
- Mettre en œuvre des protocoles de jeu problématique en ligne avec la politique de jeu réglementé
- Éduquer les joueurs eSports sur les risques de jeu problématique et offrir les ressources nécessaires pour atténuer ces risques
- Exiger que les sites de paris de skins soient licenciés, avec les 200+ sites offshore non conformes bloqués ou poursuivis
La plupart des entreprises de développement de jeux PC et console sont dirigées par des gens assez avisés. Ils savaient depuis un certain temps quelle direction prenait le vent et ont ajusté leurs voiles en conséquence. Depuis 2017, les éditeurs ont commencé à supprimer les loot boxes de leurs jeux, notamment Epic, dans ce qui était alors le jeu le plus populaire au monde, Fortnite. En 2019, Blizzard Entertainment a supprimé l'achat de loot boxes avec argent réel de Heroes of the Storm.
La Nécessité De La Réglementation
Bien que la rentabilité et l'attrait des loot boxes aient été évidents pour les développeurs et les joueurs pendant de nombreuses années, les risques, notamment parmi les jeunes publics, ont persisté. Certains soutiennent, à juste titre selon moi, que l'élément chance/ gain associé aux loot boxes reflète les mécanismes de jeu, pouvant potentiellement mener à des comportements addictifs chez les jeunes joueurs à l'avenir.
Un Regard Plus Attentif
Formulés par le groupe de travail technique du DCMS, qui comprenait un large éventail de représentants de l'industrie des jeux, les nouveaux Principes étaient le résultat de consultations approfondies. Des organismes gouvernementaux, des vétérans de l'industrie, des universitaires, des associations de consommateurs et des groupes de défense étaient tous impliqués, soulignant une responsabilité collective dans la communauté des jeux pour renforcer la protection des joueurs et améliorer la transparence autour des Loot Boxes. La consultation a conduit à la publication de 11 Principes :
- Contrôles technologiques: Empêcher les moins de 18 ans d'accéder aux loot boxes sans consentement parental.
- Communication: Promouvoir la sensibilisation à ces contrôles, complétée par une campagne d'information publique.
- Panel d'experts: Mettre en place un panel pour l'assurance de l'âge afin de partager les meilleures pratiques et de communiquer avec les régulateurs.
- Transparence: Indiquer clairement la présence de loot boxes avant l'acquisition d'un jeu.
- Divulgation des probabilités: Informer les joueurs des chances d'obtenir des objets spécifiques.
- Conception: S'assurer que les loot boxes promeuvent un jeu équitable et sont facilement compréhensibles.
- Recherche: Soutenir un cadre pour la recherche de qualité tout en protégeant la confidentialité des données.
- Protection de la PI: Contrer les ventes externes non autorisées d'objets de loot boxes.
- Remboursements: Mettre en œuvre des politiques de remboursement faciles pour les achats non autorisés.
- Diffusion de l'information: Avancer les protections des joueurs en diffusant des informations sur le jeu responsable.
- Collaboration: Travailler avec le gouvernement britannique pour évaluer l'efficacité de ces Principes après un an d'application.
La mise en œuvre de ces Principes pour l'utilisation des Loot Boxes signale une industrie devenant plus consciente de ses responsabilités et plus prête à agir en conséquence.
Une Vision D'avenir
Oui, le DCMS et l'UKIE sont proactifs avec leurs 11 Principes, et oui, ces Principes (peu importe à quel point ils sont attendus) ont bénéficié d'une consultation significative de l'industrie et sont donc complets. Le problème réside dans la dépendance à l'exécution par l'autorégulation et nous pouvons regarder l'autorégulation similaire dans l'industrie de l'alcool pour voir ce que l'avenir pourrait réserver.
Créé en 1989 dans le cadre d'une campagne pour sensibiliser aux problèmes liés à l'alcool, le Portman Group et ses membres représentent la majorité des marques d'alcool vendues au Royaume-Uni. Lorsqu'ils ont mis en œuvre leurs propres codes de pratique en 1996, ils sont allés au-delà des Principes réglementaires attendus du gouvernement de l'époque. Ce n'était pas seulement le groupe étant conservateur - c'était pour garantir que l'industrie pouvait rester auto-régulée (et donc capable de fonctionner et de faire de la publicité) sans intervention réglementaire. De cela, nous pouvons voir que l'autorégulation stricte et bien exécutée peut être bénéfique - dans une certaine mesure.
Avec les Loot Crates, nous devrons attendre et voir si les 11 Principes vont assez loin (et sont suffisamment respectés par tous les développeurs de jeux dans suffisamment de marchés) pour protéger les enfants et les adultes à risque de développer des comportements de jeu problématiques.
Si ce n'est pas le cas, la seule option viable sera une réglementation obligatoire du gouvernement - ce qui est, à mon avis, ce qui devrait se passer maintenant.
Seul le temps dira dans quel sens cela ira.
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